Corona-bump på vejen mod mål om milliardforretning

Vækstvirksomheden Reform, kendt for at samarbejde med arkitekter og designere om fronter til IKEAs elementer, reducerede i nogle af deres aktiviteter, lige da coronakrisen ramte i foråret 2020. Men de genfandt hurtigt melodien og fortsatte – næsten ufortrødent - på deres vækstrejse.

03-02-2021

”Da Danmark og Europa lukkede ned i marts 2020, så vi med det samme total decline i funnel, det vil sige næsten totalt stop for nye ordrer og masser af aflyste ordrer. Vi gik ikke decideret i panik, men vi holdt masser af krisemøder haha,” griner Michael Andersen, Chief strategy officer (CSO) og medstifter af køkkenvirksomheden Reform.

Reform er kunde i EKF og har base i København, men EKF fanger Michael Andersen via Teams på hans kontor i Berlin, hvor han er flyttet hen for bedre at kunne fokusere på virksomhedens udvikling uden for hjemmemarkedet.

Michael er i fint humør, og krisen han fortæller om, er da også for længst overstået. Men på det tidspunkt føltes det som liv eller død for den 5 år gamle vækstvirksomhed, som var braget derudaf indtil da:

”Vi er jo en relativt ung virksomhed, og egenkapital er ikke det, vi har allermest af, så vi er afhængige af løbende indtægter på driften. Vi kiggede på, hvor vi kunne spare, og vi lukkede midlertidigt for markedsføring og nyansættelser. Vi fortrød begge dele nogle måneder senere, men det var, hvad vi følte, vi måtte gøre lige der,” fortsætter Michael Andersen.

Sparetiltag

- Hvorfor kom I hurtigt til at fortryde jeres sparetiltag? Fordi der kom fart på forretningen igen?

“Ja, nemlig, aktiviteten kom hurtigt igen. Vi så, at man stadig kunne klemme noget salg ud af markedet, og vi ville ikke komme til at dø. Allerede i slut-april var vi tilbage på sporet, hvor vi skulle være i forhold til indkommende ordrer, og siden da har vi kørt på med fuld skrue fremad som det skal være i en vækstvirksomhed som vores. Det vil sige, at alle møder, igen, begyndte at handle om, hvordan vi kan sælge mere, hvordan vi kan servicere vores kunder bedre, hvilke nye produkter vi kan udvikle, og hvor vi kan investere mere. Og ikke om hvor vi skal spare. ”

”Og der betød vores beslutning om at lukke midlertidigt for nyansættelser, at vi ret hurtigt kom til at mangle sælgere, så det i en periode på et par måneder var svært at servicere kunderne helt optimalt. Og på samme måde betyder manglen på markedsføring i de første måneder efter nedlukningen i Danmark og Europa, at vi ender med at sælge mindre i 2020, end vi kunne have gjort.”

Krisestrategi: Undgå så vidt muligt at reducere. Stå fast eller innover!

Reform kan altså se en klar corona-effekt på omsætningen og væksten, men 2020 har stadig været et udmærket år med april og maj som de eneste måneder, hvor de solgte mindre end i 2019. Og i de sidste måneder af 2020 er salget 60-70 % højere end i de samme måneder i 2019.

- Hvad er jeres vækstforventninger til 2021?

”Vi forventer, at 2021 bliver det år, hvor vi vækster allermest. Vi har et mål om at fordoble vores omsætning til 200 mio. DKK på markeder som USA, Tyskland, Frankrig, England, Østrig, Holland og Belgien.

Onlinemøder og hjemmearbejde fungerer

- Hvad har I lært at coronakrisen?

Jeg synes, man skal tænke globalt fra starten eller i hvert fald tænke mange markeder ind fra starten


”Som virksomhed er Reform blevet meget dygtigere til at håndtere vores kunder online. Vi fik lynhurtigt udviklet nogle tjekkede virtuelle showrooms, og vi begyndte at bruge online møder enormt meget til salg, og oplevede, at det kan man sagtens. Lige nu har vi 15-20 sælgere, som ikke laver andet end at sælge via online møder, og det går strygende. Det vil være fint at tage med sig også efter corona. Personligt har jeg lært, at jeg sagtens kan arbejde hjemmefra og være lige så produktiv. Og så har vi lært, at man skal være klar! Klar på pludselig forandring. Verden kan ændre sig så hurtigt, at man ikke fatter det.”

Råd: Tænk globalt fra starten

- Har du et råd til andre eksporterende virksomheder?

Fakta om Reform

  • Reform er et dansk køkkenfirma, som indledningsvis har haft succes med arkitekttegnede tilpasninger til Ikeas køkkener, og nu er på en hastig vækstrejse med milliardomsætning som mål.
  • Samarbejder med kendte arkitekter om nye køkkendesigns og -løsninger til overkommelige priser.
  • Reform har ingen egenproduktion, men sourcer alt og samler det hele på deres 5.000 m2 lager i Litauen.
  • I alt er der pt. 140 ansatte, heraf 45 i hovedkvarteret Danmark. Medarbejderstaben tæller sælgere, kreative, it-folk, finansfolk og andre back office-funktioner.
  • Vækstfase: Scaleup.
  • Eksportandel: cirka 80 % og hele tiden stigende.
  • Vigtigst eksportmarkeder: Tyskland og USA.
  • Reform har gjort brug af EKF’s likviditetskaution til at forbedre likviditeten under coronakrisen.

”Jeg undrer mig tit, når jeg taler med folk, der starter virksomhed: Hvorfor starter I kun i Danmark? Danmark er så lille, og der er så mange potentielle kunder udenfor Danmark også. Jeg synes, man skal tænke globalt fra starten eller i hvert fald tænke mange markeder ind fra starten. I Reform var vi fokuseret på verdensmarkedet fra dag ét. Vi har aldrig skullet være en hjemmemarkedsvirksomhed, heller ikke i starten. Det første år regnskabsår 2014-2015 havde vi 60-70 % af omsætningen i Danmark, men hjemmemarkedsandelen er nu nede på 20 %, og den vil falde yderligere.”

Reform fik stor investor i december 2020

Reform er en erklæret vækstvirksomhed, og når man er det, får man som regel brug for en eller flere investorer for at tage virksomheden til det næste niveau. Også her rendte virksomheden imidlertid ind i et corona-bump, som forsinkede arbejdet med at finde en investor.

”Reform var klar til at rejse en investor omkring marts 2020, men pludselig skulle det foregå i sådan et betændt marked. Vi endte alligevel med 5-6 gode tilbud, herunder flere fra udlandet. Reform valgte at gå med Vækstfonden Venture, som har skudt 70 mio. DKK i virksomheden, det meste i egenkapital og noget som lån.”

- Hvordan vælger man den rigtige investor?

”Uha, haha, der er mange parametre, når man skal vælge investor, og for os blev det de bløde parametre, der blev afgørende, for alle tilbuddene var gode rent økonomisk. Vi havde en god personlig kontakt og mavefornemmelse med folkene fra Vækstfonden. Egenkapitalindskud svier jo altid lidt, det er næsten som at sælge sin egen baby. Så det er vigtigt at vælge den rigtige investor. Til gengæld skal man ikke betale pengene tilbage! Der kan långivere jo godt være lidt svære at tale med, hvis man ikke kan betale sine afdrag til tiden.”

E-bog: Tre veje til finansiering af vækst

Læs også